旅游形象策划技巧

旅游形象指的是旅游目的地，包括其旅游活动、旅游产品及服务等，在人们心目中形成的总体印象。区域旅游形象策划是受企业CI策划的启发和广告业的影响带动，以及国内旅游业的迅猛发展等綜合因素的作用下，在对旅游地和旅游景点的传统意义的认识基础上形成的一种全新的形象识别和营销系统。国际旅游发达的地区斥巨资研究、设计、推广国家、省（州）或城市的旅游形象的实例不在少数。通过旅游形象的定位、主题口号的提出、视觉形象的设计与推广等基本形象战略可以极大地促进区域旅游业的发展。

一、形象定位要以资源分析和市场分析为依据   

资源分析包括硬性资源分析和软性资源分析。硬性资源需分析旅游资源种类、数量、知名景点及数量、景点风格、气候、地形地貌特点、动植物种类与数量、珍禽异木数量及种类、矿产资源种类及数量、宾馆饭店的数量档次、航线、铁路干线、轮船班次、经济总量、人均产值、人均收入、旅游业总产值及人均产值、旅游企事业单位数量、总利税量、服务业从业人员数量、收入、学历、性别、年龄、旅游网站数量、服务内容及模式等；软性资源需分析旅游目的地的历史悠久性、当地著名历史名人、高等院校数量、高科技企业数量与总产值、文化艺术团体种类及数量、传统活动的种类与数量、目前具有的节庆活动类别与特点、运作方式、经济效果等。   

市场分析包括国际市场分析、国内市场分析、竞争市场分析。分析的内容有：旅游经济发展速度、旅游经济总额占经济收入的比重、人均旅游消费额、总人数、总人次、总收入、停留天数、出游时间特点、出游次数、出入境人数 、入境游客流向特点、国籍或省份、性别、年龄、收入、学历、种族、党派、交通方式选择、获知目的地信息的方式等。

二、旅游形象定位要遵循基本原则     

优势集中原则。就是说，当区域或城市，具有多种优势时，优势一定要集中，聚焦到某一点上凸显，让其他优势围绕它扩散出光环，而不能抵消和削弱它。  

观念领先原则。观念领先是指思想超前，而不是实态的领先，实态的竞争首先是观念的竞争，也即在设计定位时，要有“第一”的思想和创新观念。大连的滨海花园城就是全国第一，先入为主，别地即使后来比它更美更好，也很难竞争于它。因为它已在人们的心目中定了势。美国金门大桥６０年来仍保持世界第一的原因也在于此。  

个性专有原则。在同一区域的两地不能拥有同一个定位点，否则会失去个性，即提此及彼，说彼想此，不是幸事。  

多重定位原则。这是指主定位下的不同层面的定位。如海南定位旅游基地，则定三亚为风光旅游城、文昌为文化旅游城、五指山市为风情旅游城、海口为商贸旅游城等等。

三、旅游形象定位语言要准确

旅游形象定位的最终表述，往往以一句主题口号加以概括。如何确定主题口号，并不是一件简单的事情。比如，在开发海南省旅游资源的时候，有人提“把海南岛建设得象夏威夷一样”，那就是说海南岛永远超过不了夏威夷；有人说“把万泉河变成美国的亚马逊河”，也就是说万泉河目前不如亚马逊河，还有把博鳌亚洲论坛定位为“水城”，这会马上让人想到威尼斯水城，等于给别人做广告，贬了自己，抬高了别人，这是得不偿失的宣传。又比如万泉河飘流，“流”也是不准确的，应该改为“游”，即“万泉河漂游”。因为万泉河水并不急，险滩很少，急流不多，是一边漂一边游山逛水的感觉。

四、旅游形象定位要充分体现个性     

旅游形象的个性是指一个旅游地区在形象方面有别于其他地区的高度概括的本质化特征，是区域自身诸种特征在某一方面的聚焦与凸显。这种特征往往是透过文化这个深层面折射出来的。它可以是历史的、自然的或社会的，也可以是经济的、政治的或民族的。比如巴黎城市形象的个性定位就是时装之都，维也纳就是音乐之城，威尼斯就是水上乐园，香港就是购物天堂，瑞士就是钟表国，埃及就是金字塔„„一个地区或城市的多种特征的聚焦和凸显不是以人们的意志为转移的，也不是谁想聚焦什么和凸显什么就可随意定了的。它是历史遗留、自然所有、社会需求等多种因素沉淀的结果。假如，我们要把工业城市沈阳定其为旅游城，则会导致公众都去搞旅游开发，弃工业于不顾，去“捡芝麻丢西瓜”，这是危险而错误的！现在国内许多城市因定位不准确，或因某种诱惑而“移位”遭受到的磨难教训太多。下列城市的形象定位就比较准确，崂山定位“山海奇观、道教文化、生态家园、现代都市”、深圳定位“世纪新城，中华之窗”、贵阳定位“喀斯特地貌上的生态城市”。

五、旅游形象定位要随时代变化而更新   

旅游地形象一旦确定就具有一定的稳定性，成为旅游地在一个较长时期传播形象和进行营销而反复使用的主题口号。但是，旅游地形象定位并不是一成不变的，时代在变，旅游竞争环境在变，旅游消费者的消费心理和需求在变，旅游地自身也处在变化发展当中。因此，旅游地也必须在考察旅游发展趋势和竞争环境、旅游消费心理和消费需求与旅游地自身的发展情况后，对形象定位作出相应的更新。如深圳、杭州、济南、南岳衡山等。正在着手进行旅游形象的重塑工作，值得一提的是杭州。 杭州准备采用“爱情之都”的形象口号，取代使用已有年月的“上有天堂，下有苏杭”口号。杭州对其旅游形象定位的更新酝酿已久，出炉“爱情之都”口号，是因为“杭州，论山水比不过桂林，论古都比不过西安，其文化的核心是西湖文化，而西湖文化的核心正是爱情”。他们认为“上有天堂，下有苏杭”口号，固然曾经发挥过巨大作用，但在新的环境下，仍继续沿用这一对杭州旅游形象特征揭示并不十分清晰的口号，已经显得不够，还认为“杭州景观和历史人文环境都是爱情之都的基础，以爱情为旅游形象定位，只是让群众认识它，从而更好挖掘与之相关的旅游资源，细化量化其市场，从而树立起爱情之都的形象”。爱情是美好的事物，是人类永恒的话题，同时又是杭州最鲜明的地方性特征，这个富有人情味和时代气息的形象定位口号，诉求力极强，确为明智之选。

六、旅游形象定位要符合国情

成都的城市旅游发展座谈会上，有人 针对成都人好打麻将这一特点，提出用麻将文化来突出成都休闲之都的新鲜观点。理由是成都一直作为休闲城市闻名全国，而集中体现休闲风格的便是成都人好打麻将，街头的麻将馆也很多，如因势利导，建一条麻将街，甚至办一份麻将杂志、麻将报，让成都以休闲都市的面貌展示在中外游客面前，并为成都旅游提出一个口号：“中国休闲之都，享受天府之乐。”此提法一出，立即遭到众多的反对，反对者认为，现在人们空余时间增多，如果人们八小时之外、节假日、退休后大多数选择打麻将，这不适合现代文明的发展，只体现出成都人的闲散，成都应组织一个休闲、旅游探讨会，提倡多元休闲方式，如发展体育休闲、艺术休闲、饮食休闲、园艺休闲等，免费开放市区内一切公共园林，让成都多彩多元的休闲娱乐方式尽显大都市风采。由此我们可以看出，在策划旅游形象定位时要考虑我们的实际国情，不能照搬美国赌城拉斯维加斯或澳门赌博业的模式，否则就会给本区的经济效益和社会效益带来不良影响。

七、旅游形象定位需要群众参与和认可

旅游形象定位是个比较复杂的问题，要准确定位，光靠几位专家学者是很难做到十全十美的，还必须要有群众的参与。

八、旅游形象宣传要抓住表现时机

旅游形象的表现时机也很重要。抓住良机，展现与推广旅游形象往往可取得事半功倍之效果。重要事件、节庆时刻和夜晚是城市旅游形象表现的最佳时段。旅游形象往往是一种心理感知的抽象事物，而重要事件、节庆活动、体育盛事、娱乐演出、重大庆典„„都可将其变成可视、可听、有形、有声、有色的具象事物。例如，云南抓住“世博会”良机推出“万绿之宗，彩云之南”的形象定位；将世界著名建筑景观微缩一园的深圳“世界之窗”，若没有夜晚的广场演出则很难传播“世界与您共欢乐”的形象。夜晚是城市之美和城市特色展现的另一时机，有湖、河、海等水滨线的城市更应加强夜晚的形象传播。世界著名的泰国帕塔亚海滨度假旅游区，其旅游形象的重要构成来自生动、丰富、极有特色的夜景和夜生活。

九、旅游形象要重视视觉设计与推广 

视觉设计的基本要素包括图案（或形态）、色彩和字体。旅游标志的设计可结合甚至直接引用标志性景观，例如，纽约的自由女神像已可完整无误地传播其城市形象。此外，城市旅游形象的视觉设计还包括吉祥物，甚至旅游大使的选择。例如，香港旅游形象的设计中就特别选出香港演员成龙为香港旅游大使。城市的市树、市花、市鸟等也可传播该市的旅游形象。所有这些相关设计均可通过城市的路牌广告、地名、路名、站名、雕塑、景区门票、导游图、宣传手册、旅游纪念品、建筑风格与色彩、广告条幅、彩旗、气球等等加以表现，营造并强化旅游形象。视觉设计的效用在于推广，只有将其广泛用于旅游地的各个方面，才能形成视觉形象的冲击力和传播力。对于城市而言，要特别关注以下两类关键区位的形象表达：

①第一印象区。即城市边界出入口，通常就是城市对外交通的火车站、机场、港口、码头、高速公路收费站等，这些地方是游客形成城市第一印象的地方，将会影响其进入城市的旅游感受以及离开城市后的旅游记忆。

②光环效应区。光环效应区能使游客的印象产生放大的作用，因此，旅游形象的设计若能在此得以尽致的表达，将会比在其它地方的表现更容易产生影响和效果。