品牌是IP吗？品牌与IP有何异同？

近年来，IP话题备受关注。都在讨论IP议题。

IP是什么？

在英语世界，如果提到IP，人们首先想到的是“IP地址”。只有特别指出，对方才能明白你说的是“Intellectual Property （知识产权）”的缩写，其全称为“Intellectual Property Rights”。

IP的原点可以是一个人、一部电影、一个游戏、一本小说等等；延伸方式具有无限可能，例如文字、图片、音频、视频、游戏等等。 

近两年来，IP在各个行业似乎都很火，各种IP层出不穷，那到底什么是IP呢？

关于IP的定义众说纷纭，比较常规的说法如下：IP是创造者创造出来的知识产权和独享的专利。

品牌是IP吗？品牌与IP有何异同？

在很长的一段时间里，很多人都觉得品牌就是IP、IP就是品牌，这两者不过是将番茄说成西红柿、土豆说成马铃薯，只是换了个看起来更新潮的名词而已，但事实证明两者不是同一个事物。

那么品牌和IP究竟有着怎样的关系呢？首先讲“同”：品牌和IP都讲理念、内涵、情感共鸣，两者也需要长期地建设。

其次讲“异”：那么，这两者最大的差别是什么？

（1）两者最大的不同：品牌始终依托于某一个具体的产品或服务，然后在这个产品或服务上讲理念、情怀；而IP是讲一个价值观、一个人格，IP的终极目的是追求价值和文化的认同，它是可以跨形态跨时代跨行业的。

（2）两者的打造方式不同，打造IP的思考原点是：设定人格的三观、形象、背景、故事，这是底层的建设；而打造品牌的思考原点是：讲产品满足顾客的利益点，先说要做什么产品，基于什么样的用户痛点，做什么样的服务，然后在这个基础上才发展出品牌理念和品牌精神。

当《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》这些真人秀节目从韩国引进的时候，凭借其新颖的节目形式和明星效应，一开始大受观众好评，制作方也乘胜追击拍了续集。但是这些影视节目终究只是停留在表层的给大众消遣的一档节目，在其中却没有传达一个大众认同的价值观，也缺少推动故事发展的普世元素，所以就算电影和节目可以一季一季拍下去，但是他们却没有办法去扩展周边的产业。

美国漫威的主画师Walter McDaniel认为，今天的中国市场只有品牌，没有IP。他一针见血的指出：“真正的IP是可以永久存活的。中国目前的IP不能叫做IP，只能叫品牌。品牌有生命周期，到了一定时间会死亡，但IP不会。”

品牌为什么要做IP？

当下的品牌面临着越来越多的挑战：日益碎片化的媒介环境；多元化的消费场景；独立而割裂的单次营销活动效果差强人意；非原创性内容在市场上传播很难具有穿透力；碎片化的内容不清晰，难以被消费者记住，难以形成品牌的记忆点……

而IP的加入，则为攻克这些困难提供了更多可能。自制IP或携手成熟IP等IP营销也因此被更多的品牌所青睐。

优秀的品牌IP有一些核心要素：内容力，能持续产生差异化的内容；人格化，具有独特而鲜明的人设与性格；亚文化；参与感强；有温度；有一定的仪式感……

IP可以将一个品牌述说不出来的情感和想象空间述说出来，所以当一个品牌有了一个新的IP的时候，如果你只是加了一个符号，期间没有持久的想象力空间、新的故事和情感，那就还是广告而不是在做IP。

品牌的IP化运营实际上在倒逼品牌思考品牌和传播的延续性，长期来看，品牌IP化营销的投资回报率是比较高的，跟品牌的契合度、消费者的卷入度也是比较强的。

IP营销=原创+持续+人格化的内容营销。原创的人格化内容营销，重要的是它的持续性，有持续生产优质内容的能力、有持续的号召力和影响力、衍生能力的IP才是好IP，能长久经营好一个IP才是赢家。

品牌IP的路径怎么打造？

品牌要想打造及运营好IP，我们就要回到基本问题，什么是IP？

IP则是：作者和用户共创的智慧内容，这个智慧内容吸引了多少用户。

这样的定义，是非常吻合当下商业规则的，在互联网时代，评估一个商业模式的价值，最直接有效的办法就是评估其所能聚拢的用户数，IP也一样。

生一个“IP”所必备的要素？

一个IP要生下来，至少要具备以下要素：

1、内容力：可持续提供差异化内容的能力

2、人格化：具有独特而鲜明的人设与性格

3、参与感：要能让受众互动，让互动带来内容共创和体验温度